文 | 刀客
告白商一向善于随声传颂。在马斯克助选特朗普胜仗后，据英国《金融时报》报说念，迪士尼、华纳伯仲探索频说念、康卡斯特、狮门文娱等告白主，在暂停投放埃隆·马斯克旗下平台X（即 Twitter）投放告白之后，又启动复投了。
对马斯克来说，这是一个好讯息。
不外先别欢叫太早，刀客doc合计：X的告白业务还远远没到反弹的时刻。
11月，把柄天下告白商量中心WARC的一项分析，淌若 X 大致保执收购前的用户增速，那它的告白收入可能会是今天的两倍以上。但缺憾的是，X的告白营收往日还会连续走低。
预测2024年的告白收入将跌到20亿好意思元，而2025年告白营收可能连20亿好意思金皆不到了。WARC测度，马克斯治下的X，告白收入总体上照旧耗费了59亿好意思元
比拟之下，其他外交媒体平台在团结时期的告白收入达成了刚劲增长：Instagram增长了24.9%；Snapchat增长了13.8%；Pinterest增长了18.1%，这使得X已不再是全球前20名告白媒体平台。
其实马斯克在本年作念了大批动作，试图援手X平台上告徒然的流失：
6月份在戛纳创意节出席一系列公开行动，并接洽了不少告白公司和告白主，为X吸收告白客户。
9月，邀请前当代汽车首席营销官Angela Zepeda为其新的全球营销主管，但愿借助Zepeda在告白圈的教会和干系，鄙俚与告白业的干系。要知说念之前X并莫得这一职位。
11月，与SSP供应方平台 PubMatic达成告白技能上的协作，以期培植告白销售服从，拉动告白营收。
在我看来，这些营销层面上的动作十足治标不治本。X对告白主眩惑力下降的原因，不是马斯克骂了告白主，两边交恶，更深层的原因是X的本色和运营策略越来越癫了。
一、Twitter其实在2019 年就已在全球界限内不容统统政事告白。马斯克接办后，将Twitter更名为X，并在2023年8月，收复了政事告白。
所谓的政事告白，不啻局限于总统竞选宣传，还包括议员竞选、意志款式告白、全球策略告白等多种样式，诚然总统竞选的用度最高。好意思国告白照看公司AdImpact预测，在102多亿的告白开销中，总统选举破耗27亿好意思元告徒然，探究院选举破耗21亿好意思元告徒然，众议院选举破耗17亿好意思元。
《金融时报》曾报说念，X 正本但愿在2024选举年达成 1 亿好意思元的政事告白收入，以此弥补大品牌从该平台撤出形成的告白收入耗费。
关联词，这一缠绵显著莫得达成。
《金融时报》分析了X政事告白透明度库的数据：10月23日的时候，距离11月5日投票还有不到两周的时辰，X上的告白投放量还不到缠绵的五分之一。
另外，政事告白大盘和品牌告白大盘比拟，实在是相形失色。本年好意思国政事告白总开销在100亿~120亿之间，快消品只是在数字告白上破耗近500亿好意思元，这还不包括户外、电视等传统媒体的告白开销。
即使是政事告白开销，X也拿不到统统的预算。Twitter被马斯克收购后，许多政事团体就对它产生了深深的不信任，X上大部分皆是共和党的告白本色。
而特朗普自己就在X上有繁密粉丝，在外交媒体的投放力度莫得敌手大。把柄非渔利组织Open Secrets预测，哈里斯竞选行动的破耗是特朗普的两倍多。
而哈里斯将数字告白开销衔接在谷歌和Meta等大型告白平台上，本年在这些平台上的开销已越过2.8亿好意思元，这让X上的政事告白收入相形失色。
二、政事告白不达预期，平台上又放开了政事本色，这带来一个径直的后果：作假信息的泛滥。
在好意思国，许多政客或团体会挑升传播作假信息以浑浊视听，影响选举铁心或公众公论。而像Facebook、X等外交媒体，对热切政客看上去诞妄的言论，审核力度并不大。平台合计热切政客的不雅点（即使是作假诞妄的）亦然一种新闻，公众有职权听到。
MIT的一项商量流露，作假信息在Twitter上被转发的可能性比的确信息逾越70%，何况到达第1500名用户的速率要快六倍，这一效应在政事新闻中尤为昭彰。
我合计，平台上出现政事本色莫得什么大不了的，然而X在本色审查上的颓废和不四肢，过度放任政事本色的泛滥，一定会影响悉数平台的本色生态和用户体验。
因为随同政事本色出现的是大批富饶争议的顶点不雅点，而X等外交媒体上的答信壁效应，进一步加重了用户的心扉极化。
告白主淌若触及过多的政事本色，可能会引起一部分消费者的反感，从而挫伤品牌形象和声誉。是以，着重形象的大型品牌商对此避之不足。比如在2023年11月，IBM暂停了在X平台的告白开销，原因是其告白与X上的亲纳粹本色通盘出现。
我发现，此次《金融时报》报说念的收复投放的告白主有一个特质，皆是影视文娱公司。
这类公司的告白投放经常与电影或节观点上映或播出时辰笼统磋磨，需要在短时辰内赶快眩惑不雅众重视，取得票房或者收视率，对这些公司而言，品牌形象不是告白投放考量的紧要缠绵。
而许多消费品和科技公司更着重恒久品牌开采和消费者干系的重视，在一些积极的时刻与用户达到心扉上的共识共振，以此取得好感。他们投放一个最基本诉求即是保证我方的品牌安全，不是要堕入舆情陷坑：让我方的品牌不会产生负面的联思。
诚然，品牌安全的考量只是一个方面，关键是品牌的投放后果也会大打扣头。
告白监测公司IAS 的一份施展指出，品牌围聚危急政党本色的告白，胜仗率裁汰了66%，每次挪动用度加多了29%，即加多了0.82好意思元。不异，围聚新闻磋磨诞妄信息的告白胜仗率裁汰了53%，每次挪动用度加多了8%，即加多了0.23好意思元。
也即是说，告白主花了更多的钱，然而告白的触达率和影响力却大打扣头，当然也就不肯意在X上投放告白了。
三、除了策略本色太多除外，机器东说念主流量太多亦然胁制告白主废弃X的一大原因。
在收购X的时候，马斯克也曾默示要祛除X上的机器东说念主流量。当今看来，马斯克并莫得作念到。
本年年头的超等碗星期天，一直是好意思国的营销大事件，异常于我们国度的春晚。这一天是单日食物阔绰量第二高的日子，仅次于感德节。其时X发布数据称，我方平台的展示次数、用户帖子数和视频不雅看次数区别同比增长了31%、41%和75%。
然而这个数据坐窝被荟萃安全公司CHEQ打假了。该公司荟萃了超等碗周末两天时期内的数据，发现从 X 挪动其告白客户网站的流量中有 75.85% 被认定为作假流量。
作假流量在告白行业里面有一个纪律，分为两类：一般无效流量（General Invalid Traffic, GIVT）和复杂无效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）。前者包括机器东说念主爬虫的流量，后者包括高度模拟真东说念主访客的机器东说念主、告白插件产生的流量、以财富抵偿为动机的把持测量数据行径等等，需要通过高均分析、乃至东说念主工打扰等要领才智分析和识别。
一项有营销服从平台Lunio开展的商量流露，Google、Meta、Linkedin和TikTok在内的主要营销渠说念中统统付费流量的8.5%是无效的，异常于每12次网站打听中就有一次是无效的。 到2024年，无效流量将使企业耗费高达2048亿好意思元。
无效流量带来的危害不单是是浪费告白开销，它还有两个致命的后果：
1、误导营销决议：无效流量会作假夸大帖子参与度，误导品牌的投放决议，导致预算分派不准确和收入预测弗成预测。具体来讲，会让X进一步失去了在告白主侧的公信力。Kantar的媒体反映商量数据流露， X 被合计是弗成信的，独一 4% 的告白合计外交媒体平台上的告白是品牌安全的，四分之一 (26%) 的东说念主默示他们筹备在 2025 年减少在X上的开销。
2、拉低告白价值：X 告白业务的飞轮正在倒转，参预到一个负向的轮回中。政事本色过多，导致作假信息盛行，进而无效流量变得越来越多，告白主不招供X的价值，单价变低。现时X 的CPM（千东说念主展示资本）已下落越过 75%，独一1.2好意思元（META是7好意思元，TikTok是3好意思元），为三年来的最低水平。（数据着手：Gupta Media ）
临了小数，即是对X平台来说，马斯克的个东说念主图章太重了。而平台最大的不细目性即是马斯克个东说念主。他本东说念主是一个胜仗的企业家，但一定不是一个善于与社会协调的、世故的、圆滑的商东说念主。他把我方过度的政事化，也例必会把X变成一个看上去异常的、充满不细目性的平台。
其时马斯克将Twitter改成X这个名字意味着有无穷往日的可能性。然而现时看来，X的往日，竟然即是一个「X」。